新国风珠宝，振兴珠宝板块的新旗帜中华玉网

我在上一篇文章中就明确提出， 2024 年，黄金一支独大的局面不可持续，金价会出现多轮的暴涨暴跌行情，会严重破坏黄金珠宝零售店的良性经营，没想到，春节刚过的 3 月上旬就得到了验证。

2024 年 3 月上旬，金价开始了一轮快速上涨，无论是上涨幅度，还是持续的时间，都超出了大多数业者的预判。截至 4 月 7 日，黄金原材料价格已经突破 540 元 / 克，周大福黄金饰品的零售金价已经高达 718 元 / 克，在不确定的国际地缘政治因素的大背景下，影响金价上涨的传统逻辑似乎已经失效。

不是珠宝卖不动了，是改革开放大时代推动的以西方珠宝文化为根基的珠宝卖不动了，在文化复兴的新时代，中华优秀传统文化实现了全面复兴，新汉服与新国风珠宝正在成为中国社会的时尚代名词，以东方珠宝文化为根基的宝玉石，正在绽放出灿烂的生命力。

金价的非理性上涨正在打乱

黄金珠宝零售店的年度经营计划

金价的持续大幅度上涨，以及未来某个时间段一定会出现的深度回调，让所有黄金珠宝零售商都绷紧了神经，控制金价带来的风险已经成为当前经营管理的核心工作，采购和供应链管理随之陷入进货与不进货的纠结之中，更严重的问题是消费者的需求被迅速抑制，七百多元的零售金价，会吓退大多数没有刚需的消费者，达成年度经营计划中已经确定的销售目标，难度非常大，黄金珠宝店的经营压力陡增。

更麻烦的事情还在后面，今年一开局金价刺眼的表现，已经给到大家一个明确的信号，全年金价在高位震荡是大概率的事情，持续五年之久的黄金热销会明显降温，所有的经营者不仅要考虑三、四月份的经营压力，而且要对全年的经营压力做出分析和测试，找出对冲经营风险的新策略和新方法。

传统珠宝产品销售占比过低

已无法担当对冲金价风险的大任

中国黄金（600916）珠宝零售店 40 多年来的发展，一直坚持走二元化的产品结构，黄金产品行情好的时候，就全力以赴卖黄金；黄金产品行情差的时候，就转向卖珠宝。2013 年大妈抢金潮之后黄金产品销售快速下滑，就是靠“素转非”策略，使得每一个黄金珠宝店都赚得盆满钵满。

此一时彼一时，今天，如果我们选择用扩大珠宝大类的收益，对冲金价带来的经营风险，继续用传统“素转非”的策略显然是不可能的。以钻石为代表的珠宝大类的销售业绩，在过去五年黄金持续热销的挤出效应之下，市场份额越降越低，到 2023 年末，表现最好的周大福，黄金产品的销售占比达到四分之三，而珠宝只有四分之一，而多数品牌在三、四、五线城市的传统零售店，珠宝的销售占比已经降到一成左右。

珠宝大类在零售店卖不动是

珠宝企业缺乏创新战略的必然结果

如此之低的珠宝销售业绩，既有黄金产品热销的挤出效应，也有传统珠宝企业推动了 30 多年的产品定位和营销策略，已经远远不能适应快速变化的市场需求，最简单的理解，当前大多数黄金珠宝店的产品定位和市场定位是针对二三十年前年轻消费人群的，而今天走进珠宝店要买珠宝的主力消费人群是他们的孩子，两代人对珠宝的认知和审美，以及珠宝的消费文化都发生了质变，传统珠宝卖不动也就好理解了。

新汉服潮流跨界

助推 “新国风珠宝”进入发展轨道

众所周知，时装是时尚潮流的风向标，也是时尚产业的带头大哥，世界范围的国际化大都市，都有他们引以为豪并具有国际影响力的时装周，全世界每一年的时尚潮流，都是这些时装周推动的。

在中国，北京有“中国国际时装周”，上海有“上海国际时装周”，对国际潮流的中国化，以及东方文化的国际化，都作出了积极的贡献。近些年，中华文化对内实现复兴，对外走向世界，是中国时装界持续努力的主题，马面裙的火爆，传统汉服的复兴，新汉服的兴起，云锦、宋锦、香云纱等高端服饰被社会精英和明星们所追崇，服装和珠宝饰品同属于穿戴类时尚消费品，在消费文化上具有天然的强关联属性，新汉服潮流的兴起，自然而然会带动新国风珠宝和饰品的复兴。

新汉服的消费潮流正在从

年轻人向不同年龄段不同圈层扩展

新汉服带动国风饰品在线上的大热，已经为新国风珠宝在线下的发展创造了良好的氛围，最早喜欢新汉服的消费者，还是赶时髦追潮流的年轻人，他们的购买力有限，在买完新汉服之后，与之搭配的国风饰品价格也不能太高，加之她们非常习惯在线上进行比价和消费，也就把线上国风饰品的消费顺利带起来了。

今天，由这些年轻人推动的新汉服潮流，已经深入影响到社会的各个阶层，女性、男性；青年人、中年人、老年人；富豪、明星、社会精英、企业家、白领、普通人。都在关注着汉服的复兴，不约而同走入了新汉服的世界，成为新汉服的消费人群，当全民从认知新汉服走向消费新汉服，新汉服的消费市场就从孵化期进入了成长期，一个具有多元化多层次需求的庞大市场出现了，市场开始分层，新汉服的中高端市场逐渐形成，为新国风珠宝的兴起奠定了基础。

如何定义“新国风珠宝”

新国风珠宝的产品定位高于国风饰品，以满足中高端消费者的需求为目标，在材质上不仅讲究真材实料，更要选用中国人高度认同和喜爱的传统宝玉石，包括玉石、翡翠、玛瑙、松石、红珊瑚、珍珠；工艺上高端产品会优先选用古法手工技艺，量销产品会走传统技艺与现代工艺相融合的路线；设计上会对优秀传统文化进行创新型发展和创造性的应用，以传统文化为魂，吸收融合国际化的设计理念，打造有时代印记和二次创新内涵的中式珠宝。

这些珠宝的核心价格带在3000~19000 元，更宽泛的价格带最低 3000 元起步，上不封顶，与国风饰品功能和价格形成高低呼应。在金价持续大涨的现实背景下，新国风珠宝在成本控制上的压力非常大，黄金镶嵌产品短期的发展会受到一定程度的抑制，产品的开发更多会向中华结艺材质和工艺聚焦，编结工艺费用可控，绳结材质的成本也低，再配上轻金配件和宝玉石的主石和配石，一件高性价比并充满东方文化风情的新国风珠宝就呈现出来了。可以预见，只要金价处于高位震荡，新国风珠宝的量销产品多数是走中华结艺产品路线的款式。

对“新国风珠宝”

所关联的宝玉石产业链的基本梳理

新国风珠宝能够对应的宝玉石品种可以分为大玉石类，包括玉石、翡翠、玛瑙、松石；有机宝石类，包括珍珠、红珊瑚。

翡翠的线下产业链危料是重点。

缅甸翡翠资源供应紧张，面粉比面包贵，消费者看上眼的产品，一般都要几万元起步，在线下地面店的发展空间不大。反而近两年新出现的危地马拉料翡翠，价格低，色彩艳丽，单粒石的重量不大，总价可控，用古法黄金进行镶嵌的效果好，是短期发展的重点。

玉石线下产业链的突破口是昆仑山和田玉。

玉石指和田玉，包括翠青玉、糖白玉、白玉、青白玉、青玉、碧玉、青花、烟紫等多个色彩，市场上有六成左右的原料供应是产自中国昆仑山的和田玉，剩下的四成是俄罗斯出产的白玉和碧玉，新疆西昆仑山出产的白玉、糖白玉、青白玉、青玉，韩国出产的低端和田玉，又称韩料。和田玉的原材料供应充足，玉石的色彩丰富，玉质相对稳定，价格虽然也经历了几轮上涨，产品的性价比也在下降，但是与翡翠相比较，还是具有明显的市场竞争力，这个品种会成为新国风珠宝发展的重要宝玉石品种之一。

玛瑙材质分为天然玛瑙和染色玛瑙，天然玛瑙在国内曾经形成产业链的是四川大凉山南红玛瑙、云南保山南红玛瑙、河北宣化战国红玛瑙。由于玛瑙是在山坡地表开采，对自然环境的破坏极其严重，为了保护环境，这几个已经形成产业链的玛瑙品种的矿山已被收为国有，停止开采。目前只有少量盗采的原材料流向市场，形不成规模化的产业链，天然红玛瑙产业链的断链，对于新国风珠宝的发展是非常遗憾的事情。对从世界范围进口的灰玛瑙进行人工染色的品种被称为染色玛瑙，加工基地在广东惠州和福建漳州，这些玛瑙适合对接价格低廉的国风饰品，少量的高品质染色玛瑙也可以充当主石进行黄金镶嵌，或作为其他产品的配石使用。

红珊瑚的产区一个在亚洲的中国台湾和日本，主产区在台湾以东的太平洋海域，品种是阿卡（深红色）和 MOMO（桃红色）；另一个产区在欧洲地中海，多产自意大利，品种是沙丁（正红色）。红珊瑚受《濒危野生动植物种国际贸易公约》的保护，为我国国家一级保护野生动物。在世界范围内，红珊瑚的开采和销售都采取许可证制度。原材料的稀缺，原料商爆炒价格，流通环节的许可证制度，都抑制了红珊瑚产业的发展。近些年，互联网平台电商和直播带货出现一批无许可证经营的商户，用打擦边球的方式进行经营，规模不大，头部电商平台会明确拒绝无证经营。国家为了鼓励消费，放宽了红珊瑚许可证的授权范围，把之前的一店一证，调整为一城一证，一些优秀的区域性品牌商都陆续获得了授权。在新国风珠宝发展的机遇期，红珊瑚的发展也会出现新的气象。

珍珠要分为中国养殖的淡水珍珠和南太平洋以及日本出产的海水珍珠，在与传统汉服复兴，以及新汉服流行的搭配互动中，淡水珍珠第一个出圈，淡水珍珠直播带货火爆时间点与路径与新汉服流行的时间点与路径完全吻合，淡水珍珠最初低廉的价格，是成就其“饰品化珠宝”线上销售王者身份的关键性条件，经过线上渠道五六年的高速发展，无论是淡水珍珠，还是海水珍珠，价格的持续上涨已成为常态，在日本排放核废水的影响下，海水珍珠进口通道暂时关闭，又导致海水珍珠出现了新一轮价格的暴涨。目前来看，在新国风珠宝这个风口上，珍珠已经提前进入角色，在接下来的发展中，高端产品一定是线下黄金珠宝店必须经营好的项目，而大众化产品会以国风饰品的概念继续在线上热销。对新国风珠宝核心宝玉石材质的产业链现状做了梳理，不难看出，翡翠的机会在危料，玛瑙和红珊瑚两个品种都有硬伤，玛瑙的核心问题是矿山关闭，红珊瑚的核心问题在于销售许可证制度的制约，珍珠和缅甸翡翠的问题在于疯狂上涨的价格，不过这两个品种市场成熟，接受度高，还有一定的成长空间，最有发展空间的应该是和田玉和松石，尤其和田玉这个品种，玉石材料供应充足，应用深入，价格适中，在中华8000 年玉文化复兴的推动之下，会获得长足的发展。松石还需要一定的时间进行市场的筑底，从长远看，松石会是玉石大类的重要补充。在六个宝玉石品种中，只有玉石、翡翠两个品种是属于中国人专属的宝玉石，而玛瑙、松石、红珊瑚和珍珠，都是国际化的宝玉石材质，深受世界很多国家消费者的喜爱。

传统的黄金珠宝零售店

该如何拥抱新国风珠宝？

新国风珠宝最佳的销售渠道在线下的黄金珠宝零售店，与国风饰品的线上主渠道也形成了鲜明的对比，传统的黄金珠宝零售店该如何拥抱新国风珠宝这一历史性的机遇？也许大家遇到的最大问题不是新项目新产品该怎么引进，关键在于滞压很久的大量传统珠宝的库存该如何进行盘活。

首先，应该对多年不变的传统珠宝进行经营区域的重新划分，重新确立产品定位和市场定位，把与新国风珠宝高度关联的宝玉石品种统一规划到一个专区内，以“新国风珠宝”定义新专区，并按照全新的营销策略调整改造产品的陈列柜台、道具和灯箱，导购员的着装启用马面裙，佩戴新国风珠宝。

其次，对库存产品进行甄别，把可以走中华结艺工艺路线的产品找出来，用结绳技艺进行二次设计，款式风格走与新汉服搭配的路线，然后找合适的模特，穿着新汉服，在一些生活化的场景中，进行新汉服与新国风珠宝配搭的演绎，然后制作成短视频，进行自媒体传播。同时，要在店铺内组织体验活动，以每一个中华传统节日为节点，邀约老顾客到店，体验新汉服与新国风珠宝现场配搭的感受，学习中华传统节日文化的精髓和魅力。

最后，要强调文化复兴正在走入千家万户，用祖先的智慧解决中国家庭出现的各种问题，是全社会的选项，男主和女主弘扬中华优秀传统文化的起点，就是从衣着和配饰入手，先让自己从外形（服装）和精神信仰（玉石）上回归传统文化，然后再逐渐进行深入内心的研学和调整。随着穿着新汉服的消费人群越来越多，以上的体验式营销逻辑就会受到越来越多人的追捧，通过跨界体验和文化营销两项新的营销策略，首先会把中低端的库存珠宝转化销售，同时也为高端珠宝的消费积累了资源和人气。在新国风珠宝项目引进上，要注意新项目必须具备的三个关键性条件，其一，无论品牌还是产品，必须具备二次创新的文化营销逻辑；其二，项目经过孵化周期，确实能够实现良好的销售转化；其三，无论品牌还是产品，一定具有三权保护的唯一性竞争力，并且可以独家授权。

总之，新国风珠宝绝不是一夜之间就来到了我们的面前，如果从珍珠直播带货火爆开始算起，也至少有五个年头了，在这五年时间里，文化复兴引动了汉服的复兴，以及新汉服的流行，转而跨界到国风饰品的火爆，今天新汉服走到了市场多元细分的阶段，为“新国风珠宝”的发展点起了一把火。

而在这五年时间里，黄金珠宝零售商沉浸在“古法金首饰”和经济增速放缓双重因素引动的黄金热销的气氛里，主观上都忽视了珠宝大类的转型与升级，更谈不上对新国风珠宝的认识和重视。从现在开始，重视“新国风珠宝”依然为时不晚，关键要有决断力，机不可失，失不再来。可以说，过去三十年珠宝看钻石，那么从现在开始的未来三十年，珠宝看国风！