原创 | 直播电商重塑玉石价值链生态中华玉网

我国是世界上最大的玉石加工和消费国，作为一种极具东方特色的文化载体，玉石自古以来就备受人们的喜爱和推崇。直播电商将玉石业带入数字化时代，重构了玉石价值链的生态系统，其对玉石消费的促进是前所未有的。

导语

我国是世界上最大的玉石加工和消费国，作为一种极具东方特色的文化载体，玉石自古以来就备受人们的喜爱和推崇。直播电商将玉石业带入数字化时代，重构了玉石价值链的生态系统，其对玉石消费的促进是前所未有的。一方面，直播电商为玉石企业带来更多的销售机会和营销创新，拓展了新的用户群体；层出不穷的直播玩法，培育了大批黏性顾客。另一方面，消费者的需求和消费习惯也随着直播电商这一新经济业态发生了很大的改变。传统的玉石产业链需要充分发挥数据分析和智能化技术的价值，优化加工、库存、物流等环节，提高玉石行业的整体运营效率，实现价值链的优化和升级。

文 / 龚媛媛、杨君、肖勇波、刘佳

“石之美者，玉也。”作为一种极具东方特色的文化载体，玉石自古以来就备受人们的喜爱和推崇。人们热衷于佩戴玉饰或收藏玉石制品，以期达到祈福平安、标示身份、招财辟邪、投资增值、家族传承等目的。我国是世界上最大的玉石加工和消费国。2004年至2012年是玉石消费快速增长期，2013年至2017年玉石消费进入缓慢增长期，2018年被誉为玉石交易线上化的元年，全网交易总额超过了1300亿元，同比增长了7.7倍。其中，直播销售额占网购总额87%，约为1131亿元，同比增长了26倍。受新冠疫情影响，2019年至2021年的玉石线下市场持续萎缩，但线上交易市场却呈现爆炸式增长，淘宝、抖音、快手、京东等综合平台纷纷上线玉石频道，对庄、翡翠王朝、微拍堂、玩物得志等垂直平台迅速扩张。直播间的讲解和短视频的传播为普通消费者揭开了玉石神秘的面纱，推动源头市场的玉石货品走向年轻消费群体，走进了千家万户。直播电商对玉石消费的促进是前所未有的，玉石也因此超越钻石成为我国第二大珠宝消费品类，2021年的商品交易总额达到2500亿元。

直播电商将玉石业带入数字化时代，重构了玉石价值链的生态系统。一方面，直播电商为玉石企业带来更多的销售机会和营销创新，直播间引流的低价策略使得玉石价格逐渐透明，拓展了新的用户群体；层出不穷的直播玩法，比如竞拍、砍价、捡漏、秒杀、团购、在线赌石等，培育了大批黏性顾客。另一方面，消费者的需求和消费习惯也随着直播电商这一新经济业态发生了很大的改变。传统的玉石产业链需要充分发挥数据分析和智能化技术的价值，优化加工、库存、物流等环节，提高玉石行业的整体运营效率，实现价值链的优化和升级。

传统玉石供应链面临的问题

玉石具有外观美丽、坚硬耐久、数量稀少并可雕刻、可琢磨的宝石特征，其特有的交错排列的纤维状结构、内部纹路以及裂纹、包裹物等使得玉石具有独特的光泽、色彩和纹理，也使得玉石产品具有孤品、非标品的特性，无法用统一的标准来衡量价值，这为玉石消费带来了难度和挑战。传统玉石供应链链条结构长，参与者众多（如图1所示）。玉石产品的特征导致传统玉石供应链面临一些共性的痛点问题。

上游资源垄断，风险性大

玉石业上游是国内外的原石供应商。玉石矿藏的地域性强，开采难度大，具有资本和劳动双重密集的特点，因此原石供应集中在少数具备开采权的企业手中。原石贸易需要雄厚的资金实力，采购商常见是以家族、商会或乡邻为组织共同出资竞买。随着现代化开采机械的使用，玉石矿藏被过度开采，已经面临枯竭的危险，高档玉石更是难以找到。玉石原料周围一般会有一层外皮，难以知晓里面肉的情况，只能靠经验和运气来开出好货。“一刀穷，一刀富,一刀披麻布”的高风险性，让赌石备受争议。一些不法商家和赌徒在利益的驱使下，赌石造假、赌石赌局作弊等违法行为也屡见不鲜，给行业带来极大的损害。

中游产业集聚，产品非标准化

中游的玉石加工厂和玉雕师负责将采购来的原石进行设计、制作成玉器。低档原石基本是玉石雕刻机批量加工，而中高档原石一般是由经验丰富的玉雕师制作，生产周期较长。玉器凝聚了玉雕师精湛的技艺和对自然的感悟，通过按料施工，因材施艺，赋予玉石更多文化价值。许多人购买玉石更看重雕工，品质反在其次。

下游散乱，流通效率低

在传统玉石交易中，批发商和零售商需要花费大量的时间才能与顾客之间建立起足够的信任，这种信任能带来极高的忠诚度和复购率。因此，他们所面对的顾客群体是一个个零散的相对封闭的圈子。玉石批发和零售环节聚集着众多商人、行家和企业，他们相对较为零散，多是以家族为单位经营，市场化、品牌化程度很低。

终端信息不对称，消费壁垒高

俗话说“黄金有价玉无价”，很多消费者喜欢玉石，却缺少对玉石真伪、品质、价格、来源等方面的了解，无法有效地评估和选择玉石产品。消费者选购玉石的过程中存在着严重的信息不对称问题。一些不良商家用颜色、外观相近的似玉矿物或赝品冒充高端玉石，或者采用染色、注胶等人工处理方式进行造假。玉石业多年来约定俗成“一锤子买卖”，不管是买方还是买方，交易完成后不能反悔，自己承担买错或卖错的代价。旅游景区的玉石消费往往是以次充好的重灾区，消费者花高价购买的玉石事后经专业鉴定，往往跟实际价格相差甚远。此类事件不仅令消费者损失钱财，更对行业信誉产生恶劣影响，阻挡了大量潜在消费者的进入。

直播电商环境下的玉石生态链

传统的玉石供应链存在的诸多问题，既增加了玉石经营者的成本，也增加了玉石消费者的风险，限制了行业的发展。线上渠道减少了中间环节，降低了成本，直达消费者，刺激了玉石消费。以翡翠为例，2017年线上市场总额仅为150亿元，但在2018年各大平台和资本推动下，玉石消费呈爆发性增长。2020年线下市场受新冠肺炎疫情持续影响再度萎缩，而线上交易市场依然呈增长态势。2022年，线上交易总额达到2612亿元。

直播带货较之传统电商购买方式，具有更强的互动性和亲和力。商家可以及时解答疑惑、留住用户并促成消费；消费者则可以像在大卖场一样，与卖家进行交流，甚至讨价还价。

在玉石集散地，电商直播已成为当地产业发展的新引擎，直播基地的建设为玉石产业的数字化转型注入了新动力。电商直播作为一种新的销售模式，不受时空限制，极大地提高了产品展示和交易的效率，对从源头市场到终端零售的玉石业进行了洗牌，传统的玉石生态链发生了“翻天覆地”的变化（如图2所示）。

（1）直播电商缩短原有供应链，促进转型升级

电商直播的出现为解决传统的玉石供应链存在的问题提供了新的思路和途径，为玉石行业的转型升级提供了新的契机和动力。直播电商提供了全新的销售渠道和更多的营销创新机会，有效提升了产品的展示和交易效率。目前已经形成了“直播+竞拍+鉴定+社群”的商业模式，主播的中介属性大大降低了消费者的搜寻成本和信息不对称性，从而缩短了交易链路，解决了用户在购买、鉴定等场景下的痛点，整合了行业资源，完善了玉石直播平台的生态圈，激发了玉石市场的发展活力。同行之间更多的是合作关系，而非竞争关系。当一方不能提供顾客所需的货品时，就会向同行借货，赚取中间利润。借货销售是玉石业中非常普遍的现象，但增加了产品的流通环节，导致终端价格被层层抬高。

直播电商的双边市场效应增加了玉石电商的价值。商家可以通过直播以一对多的方式向用户介绍玉石的品质、特色和文化属性，培养受众喜好，产生交易转换。直播电商的低价策略和各种玩法吸引了许多新的消费群体，扩展了玉石行业的市场份额。直播也促使中低端玉石价格下降，走量成为大趋势，使得玉石从少数人的奢侈品迅速变成大众消费品。同时，电商交易体系中的网络效应也增加了平台和商家的价值。过去几年，瑞丽、四会、平洲等翡翠源头的主播从业人员呈现倍数增长，增幅超过20倍。短视频/直播平台如抖音、快手、淘宝直播等正加速在各个翡翠源头集散地布局产销一体的聚合型玉石直播基地，进一步推动了更多商家入局直播市场，实现了电商平台的全方位赋能，使得看货、下单变得更加便捷，交易流程也大大缩减。

随着整个供应链的变革和流通方式的改变，更多潜在消费者进入了市场。同时，终端的消费偏好和习惯也发生了许多结构性变化。消费者年轻化和细分品类多元化趋势越发明显。消费者对直播购买玉石的信任度明显提升，对高货的热情也越来越高涨，国潮与悦己消费正释放巨大的市场潜力。消费群体的年轻化带动玉石产品设计朝多元化和个性化方向发展。

（2）直播电商降低信息不对称性，促进公平竞争

直播电商平台具有服务专业和信息透明的优势，有助于改善传统的玉石市场信息不对称的问题。直播间通过高清实时镜头展示玉石产品，全新的消费场景的构建，打破了时空限制，可以在同一时间汇聚众多玉石爱好者观看同一场直播，直播实现了主播与买家、买家与卖家之间的实时互动和砍价，增强了买家的竞拍欲望,压缩了消费决策过程。以微拍堂为例，直播拍卖平均每两三分钟就能拍卖完一件商品，远高于传统图文交易的效率。直播平台聚集了大量不同货源的直播间，同一直播间的货品也可能来源不同。直播让过去难以看到价格底线的玉石变得相对透明。消费者在观看直播过程中，拥有众多选择，可以更清晰地了解产品的实际价值，通过货比N家的方式选择最适合自己的商品。直播也因此促进玉石业更加透明公平地竞争。

（3）直播电商创新商业模式，促进供需匹配

传统的玉石业结合新兴的直播电商，碰撞出了新的商业生机，带来了新的商业模式。主播填补了玉石市场中介角色的空白，促进了玉石线上交易业务的开展，大大促进了玉石产品在市场上的流通。

代售模式 指直播间作为中介，在直播平台的技术支持和交易保障下，为货主和消费者提供销售渠道和交易服务，直播间或主播并不直接持有和销售商品。在代售模式中，货主将商品交由直播间销售，主播向消费者介绍玉石产品的特点、工艺和其他信息，帮助消费者做出购买决策，并从中获取佣金。直播间在交易中扮演了重要的角色，有效降低了消费者的购买成本和风险，同时也帮助货主拓展了销售渠道。直播平台通常提供增值服务，如在线鉴定和退换货服务，来保障消费者权益。如果直播间销售假货，将承担被封号和粉丝流失的风险，货主也要承担无法收回货款的风险。

代购模式 指消费者委托主播作为代购人或代理人来为自己购买所需玉石产品的交易模式。在该模式下，主播以“直播砍价”的方式代替消费者完成购买交易，并按照事先商定的代购费用收取报酬。代购模式是玉石直播电商中主要的销售模式，代购销售额占据线上销售额的过半比例。代购模式广受欢迎，一方面是其充分利用主播的专业知识和砍价技巧，为消费者提供了价格更低的高品质玉石产品；另一方面，消费者通过与主播的互动，可以获得更多的玉石基础知识和了解玉石文化。但值得注意的是，代购模式存在一定的风险，包括主播与消费者之间的信任问题、产品质量问题、物流问题等。

拍卖模式指主播在直播间里以拍卖形式出售玉石产品的交易方式。主播作为拍卖师，引导消费者参与竞价，最终以最高价竞得商品。该模式利用了直播的互动性和实时性，旨在吸引潜在购买者通过竞价方式争夺玉石产品，从而为货主获取更大的生产者剩余。这种交易模式的优势在于可以为玉石产品定价，并在一定程度上降低价格的不确定性，同时也为消费者提供了一种新的购买方式，能够更好地体验拍卖的刺激和乐趣。然而，这种模式也存在着价格被操纵、竞拍过程不公等问题，需要采取相应的监管和规范措施以保障消费者权益。

寻购模式 指消费者在直播平台上发布自己所需的玉石产品信息，主播根据该信息向其推荐适合的产品，达成线上交易的过程。该模式充分利用了互联网信息传播的快速性和广泛性，扩大了消费者的购买选择范围，提高了交易效率，同时也满足了消费者对于玉石产品个性化、定制化需求的追求。在代购模式中，主播是消费者的代理人，代表消费者直接购买玉石产品；而在寻购模式中，主播是帮助消费者寻找特定玉石产品的中介人，消费者需要提供产品的具体要求和明确目标，主播则负责寻找符合条件的产品并进行介绍和推荐，消费者最终直接购买商品。因此，寻购模式与代购模式的主要区别在于主播的身份。寻购模式更强调消费者的主动性和选择权，而代购模式则更强调主播的专业性和代理服务。

玉石直播电商产生的新问题

玉石直播在经历过野蛮生长阶段后，暴露出的诸多问题值得所有从业人员警醒。

（1）镜头颜色失真，过分美颜

由于直播是通过手机进行的，手机型号和光线的不同都会影响翡翠颜色的呈现。消费者很难分辨实物和视频存在的色差，例如很多油清种翡翠在强灯下是阳绿色，紫罗兰翡翠在黄色光源下会显得更鲜艳。此外，直播的另一个问题是过分美颜，眼见为虚。虽然直播可以360度无死角展示商品，但由于主播过分美颜，掩盖了货品存在的瑕疵和细节问题，令消费者收货时大失所望。

（2）价格虚高、以次充好，以假充真，维权较艰难

有的直播间，低端玉石居多，主播为了大量出货，往往编造出工厂价、亏本价、捡漏价等虚假价格，利用消费者的“捡便宜”心态，忽悠粉丝下单，成交价格与品质相去甚远。有的直播间售卖品质较差、价格较低的危地马拉翡翠，但被主播宣传是放漏的高货，机不可失。有的直播间还将平价替代品当成真品出售。消费者以捡漏价格拍到的商品后经鉴定为假货，虽然退了货款，但消费者还得自己承担鉴定费。还有一些直播间送检产品与出售产品不一致，出售“套牌”证书的玉石产品，甚至直接使用成本低至一元一张的三无“鉴定证书”，被投诉也拒不认账，平台缺少有效的惩罚措施。

（3）诚信缺失，假砍价真演戏，欺诈套路多

许多主播与商家有协议，所谓的砍价只是唱双簧，消费者以为捡到便宜其实上当了。直播间有些所谓的“大佬”可能只是主播旁边的“直播助理”。在火爆的玉石代购中，许多代购都已经与卖家成为利益上的“朋友”，所谓的报价、还价都是做戏的成分更多。许多主播随意定价，然后在直播间以“宠粉福利”让观众随意砍价，烘托销售热度。2022年，中央电视台“3·15”晚会曝光了翡翠直播中的种种售假行骗的乱象，让人触目惊心。由于观众仅仅通过小屏幕观看直播，难以辨认真实的场景，这些充斥着偷渡、走私甚至是武力砍价元素的直播间仍能不断吸引拥有猎奇心理的观众下单。

（4）冲突难以解决，售后服务跟不上

直播降低了玉石从业者的门槛，只要拿起手机就能直播，只要哄抬气氛、拼命砍价就能收获订单，而拥有专业知识、行业经验和职业素养却被忽视。直播电商目前发展不够成熟，售后服务机制不够完善，当出现产品质量问题、产品超卖、物流延时、投诉无门等问题时，各方互相推诿或保持沉默，令消费者很难找到责任方，降低了消费者的购买体验。

直播电商存在的问题对消费者信心造成了损害，进而导致了玉石消费的渗透率、复购率下降，成为影响行业健康长远发展的重要因素。因此，亟待加强规范和引导，搭建健康持续的玉石电商直播生态。

如何改进玉石直播电商生态系统？

直播电商重塑了玉石业的价值链生态，赋予这个古老传统的行业新的生命和活力。面对玉石直播行业的系统化痛点问题，政府、直播平台、商家、主播等多方应该深度协同，共同破解，塑造一个新的高效供应链体系。

地方政府可以为平台提供信用背书，对平台上的货物进行官方质检并进行信用体系建设，以提高平台的信誉度。同时加大对平台的监管力度，依据相关法律法规，压实各相关经营者主体责任，落实公益诉讼和集团诉讼制度，以促进网络直播营销健康有序发展。此外，政府可以制定扶持办法，对电商企业、主流MCN机构和直播电商示范企业、电商产业园区、产业载体、创业孵化基地、服务机构、直播电商基地进行奖补等，以加快直播业的发展。政府还应加强直播基地的售后纠纷处理机制建设，预防及管控商家健康经营，加强对专业直播人才的培养，建立健全的人才培养体系，加强行业资质的认证。

直播平台应利用技术手段和数据支撑，加强管理规范。例如对直播间的灯光和手机直播参数的设置进行统一规范，避免过度美颜，货不对板的现象发生。平台应严格审核商家入驻资质，采用先鉴别后发货模式等措施，保证用户消费过程中的权益保障和购物体验。平台对赌石等乱象专项监管，从严治理，采取要求经营者亮照、主播实名和露脸、建立主播黑名单制度、要求原石不能离开画面、强制直播间显示观众昵称、强制保留直播回放等措施。平台应开通实时举报渠道，让网友在观看直播过程中及时揭露欺诈与不合规的行为。规范直播间销售手段，严格推行7天无理由退换货，从制度上进行保障和支持。引导和帮助商家合理引流，从产品、渠道、模式、服务方面进行创新。加强产品的质量管理和信息披露，帮助消费者了解产品的来源、质量、证书等信息。

主播需要掌握直播销售技巧，加强专业知识和能力的提升，和粉丝建立起长期稳定的关系。加强内容营销、社群运营和粉丝维护，增强顾客黏性。主播需要时刻注意自己的言行举止，以免给观众带来不良影响。主播还应加强道德教育和职业操守培训，不断提高自身的创作能力和内容策划水平，寻找适合自己的内容出发点，以玉石产品特性为基础，注重多元化内容创新。主播可以尝试不同的直播形式，例如以故事讲解、问答互动、演示制作等方式，增加观众的参与度，提升直播的趣味性和互动性。同时，主播也需要深入了解用户需求，提供更高层次的精神价值，增加用户停留时间和转化率，打造自己的个人品牌。主播与直播团队应该加强内部培训，加强沟通和协作能力，建立科学的工作流程和标准化的管理模式。

玉石商家需要加大投入，提高整体运营效率，同时应用数据分析和智能化技术，提高技术水平和应用能力，优化营销策略和效率，加强产品质量控制、供应链管理和服务水平。商家需要注重自播体系的建设，从团队建设、渠道运营、客户服务等多方面完善直播体系，吃透不同平台的流量规则，实现高效引流。无自播条件的商家则需要筛选可以与之进行长期合作的主播，降低合作风险。高客单价的玉石产品很难仅靠直播间的虚拟展示来出货，因此商家不能忽视线下的经营，应该加强线上线下的联动，线上用于拓展销售渠道，线下用来提供更加全面真实的用户体验。

结语

借助直播电商平台，从玉石原石供应商、采购商、加工商、批发商、零售商到主播以及主播背后的MCN机构等，构成了一个错综复杂的生态链系统。在这一生态系统中，不同角色之间的关系也不同于传统纵向供应链中的上下游关系，也产生了很多新的商业模式。从供需匹配的角度，每个环节在优化自身运营决策的同时，生态链企业之间也应该建立起良性的基于合作的竞争关系，持续优化供应链的系统绩效。首先，应以直播平台为主导，向行业上游、中游渗透，建立起完整供应链。同时，加强与物流公司的合作，保障产品的安全和及时配送。其次，加强产品的质量管理和信息披露，建立对称的信息平台以及可信赖的商家信誉体系，使消费者更加放心购买收藏。第三，供应链各环节企业应适应直播电商环境和需求变化，推动玉石市场向数据化、规范化发展，提高消费者信任度。最后，应设计合理的供应链协调机制和利润分配机制，使得每个角色在追求自身目标最大化的同时，能够使供应链生态系统达到最优，实现多方共赢的局面。

关于作者 | 龚媛媛：北京工商大学商学院讲师；

杨君：北京经济管理职业学院珠宝与艺术设计学院副教授；

肖勇波：清华大学经济管理学院教授；

刘佳：北京经济管理职业学院珠宝与艺术设计学院高级技师。

责任编辑 | 周扬（zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn）