01
12月25日，一封大红色的新年任务卡，被人从北京快手总部寄到河南省镇平县的一个小伙子手上。
他被邀请“挑选出最富有年轻气息的玉，并为这块玉配上一段新年祝词送给老铁。”作为快手电商年货节“当地主播”之一，这是他的年货节任务。
他叫徐方滔，直播间的人都喜欢称呼他为“小徐”。
小徐所在的镇平县，于1995年被国家命名为“中国玉雕之乡”，其玉雕在2008年被国务院公布为国家级非物质文化遗产名录。这里被誉为全亚洲最大的玉器加工销售集散地，涵盖几乎所有玉石种类，拥有漫长的玉雕历史。
据当地县志考证，镇平当地玉加工产业始于夏商，兴于唐汉，精于明清。当地人称，镇平旁边有一条河名为赵河，河中盛产解玉砂。他山之石，可以攻玉。因此，镇平多玉雕大师。
赵河贯穿的镇平县石佛寺镇，也成了整个镇平玉石交易链条的核心。在这里，聚集了一批老匠人。最近几年，这些老匠人能明显地感觉到镇平县发生的变化。
走在镇平县的各个玉器批发市场里，都能看到有不少人举着手机穿梭其中。有人用简单的设备支撑起手机，在货摊之间穿行。
偶尔应直播间观众的要求停下脚步，拿下旁边摊位上的某款吊坠，介绍它的成色和价值。如果有观众看中了，他们便帮忙和摊主交谈价格，促成这笔交易。也有人直接坐在固定摊位上，一件件展示在售的玉器首饰。
他们细细科普不同款式间的差别，有时会根据观众发来的个人信息进行推荐。自从直播普及后，类似的场景每天都在上演。
在国内的玉石市场上，流传着“十个玉器匠，九个南阳人”的传说。甚至有人说，只要有玉的地方，就有镇平人。这话虽然夸张，但并非没有道理。
镇平总人口109万，县内外从业人员就有30万，有玉雕专业户1.5万户，专业村50个，大型专业市场10个，包囊了全国玉雕加工群体的70%。玉石生意听起来是大买卖，但过去并未给这里带来很大收益。
作为秦巴山区集中连片扶贫开发重点县，这里的贫困人口总量居南阳市第三位，“贫困程度深、致贫因素复杂、脱贫难度大”。
漫长的历史固然给镇平留下了深厚的文化积淀，却同样带了很多问题。首当其冲的是，人们的职业选择越来越狭窄，通常以玉雕或销售为生，少有新的出路。
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文章开头的徐方滔，就是个典型的例子。和很多镇平本地年轻人一样，小徐小小年纪就踏进了玉雕行业。
入行那年，他才13岁，没读完书，直接辍学去了玉雕厂，当学徒工，跟着老师傅学雕玉。当学徒的日子并不好过。虽然他从小在环境中耳濡目染，但毕竟年纪尚小，对玉石知识了解有限，要学好手艺，得从头开始打基础，一点一点从细节处琢磨。
学徒期间没有工资，每月只有200块生活费，用以维持生计，生活过得紧紧巴巴的。日子着实维持不下去的时候，他试着找朋友借钱周转。对方掏出一张皱皱巴巴的十块钞票，扔在地上，让小徐觉得十分羞耻而窘迫，从此咬着牙下定决心要靠自己过活。
在苦涩的学徒生涯里，玉雕成为小徐的心理慰藉。他对这份手艺有着自己的理解，享受把一堆形状各异的石头，经过设计雕刻出不同的花样的过程。这让他“很有成就感”。17岁那年，小徐学成出师，开始经营线下生意，还与亲戚合开了家工厂。随后，他选择去新疆谋生。
当时，年轻人都爱玩快手，小徐觉得好奇，也跟着玩。他把快手当朋友圈用，记录自己去戈壁滩捡石头的日常，分享处理玉石的短视频，科普玉石加工的知识；有时干脆不说话，安静地直播自己雕玉的过程。不少人因好奇而来，却从他的视频里获得了一种另类的宁静。
粉丝数量增加后，断断续续有不少人来问他玉器价格，小徐朦朦胧胧产生了一个想法，“为什么不能把生意搬到线上呢？”那是2017年前后，电商经济发展已经很成规模，短视频和直播虽是偶然的尝试，却给他带来了启发。2018年年末，他转换赛道成了职业主播，给自己取名“玉匠人”。
小徐的优势很明显，懂玉石，有货源，可以从源头处把控价格和质量，给老铁最直接的保障，这也让他很快成长为玉石行业的头部主播。
这座历史悠久、玉文化深厚的小镇因玉闻名，却又受玉所限。受到疫情冲击后，当地很多老商家苦于交易量降低，却又因长期拘于线下无计可施。
最初有人劝他们投身电商、转型直播时，他们心里觉得“那是年轻人玩的东西”，害怕失败，不愿尝试，只想守着自己的小摊位过活。但是在玉石类目的主播看来，镇平却是一座乌托邦——这里玉石种类繁多，样式新颖，价格厚道。
于是，一批又一批的主播接连不断地涌入镇平。飞速发展的直播电商，也给了以前外出谋生的年轻人一个回家的理由。小徐，就是当地第一批吃到螃蟹的人。
在这批头部主播的带动下，很多当地的商家也开始在快手上直播。从某种意义上来讲，这些当地的头部主播帮当地的商家找到了自己的优势，——更懂手艺，有完整的产业资源链条。如果他们能够共同施力，往同一个方向努力，无疑能撬动了更大的市场。
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很显然，直播的出现让玉器得到了怯魅。过去，它们总是蒙着一层神秘的面纱，被认为很难用价值衡量。现在，借助直播的镜头，它们得到了更纯粹的展示，以更普适的形象进入了大众视野。直播镜头之下，那些精心雕琢的吊坠、带着雕花的手镯，泛着光泽，仿佛人人触手可及。
一时之间，直播成为镇平的热门关键词。在玉石批发市场、在路边的小摊、在成规模的直播基地里，无数主播与消费者进行着面对面的交流，销售效率和模式都得到了大幅度的提升。
镇平进入了新的发展阶段。以前是镇平人走出去，现在是外地人挤进来。更多的主播慕名而来。快手主播玉缘人就是其中之一。2019年底，他从东北老家搬来镇平，立志在此扎根。
玉缘人出生在被称为“世界玛瑙之都”的辽宁阜新，家里往上三代都在做珠宝生意。这好像注定他也要走这条路。尽管大学读的是相当热门的计算机专业，但他本人没有当过一天程序员，一毕业就盘下一间小门店，承继了家族传统，当上了卖玉人。
然而，生意面临的挑战实在太多。
一来，门店要支付租金，无形中增加了成本；二来，实体销售往往需要囤货，很容易造成损耗。两相叠加，让玉缘人的生意遭遇了不少困境。从2015年开始，他在好几个城市辗转，在广州、河北等地都留下过自己的足迹，想找个合适的地方发展实体生意，但屡屡受挫，亏了至少六位数。
他自嘲说，“爹妈打点江山全被我赔没了”。痛定思痛后，玉缘人把视线投向了直播。
说起来，年轻人关注到直播的原因其实很简单，身边很多人用，而且还有不少人做出了成绩，这很容易让他们产生一些冲劲。
最初，他把直播当做某种引流渠道，先把人聚集到社群，再进行引导，但经过多次转化，用户流失率很高，效果并不理想。直到官方销售渠道出现，状况才有了好转。
当时，他还兼顾着线下的实体店生意，只能抽时间进行直播，没有很系统的规划，也没有稳定的时间安排，让很多观众摸不着头脑，粉丝增长并不稳定。
人的精力毕竟有限，两手都想抓的结果可能是两边都抓不牢。和家人进行商量后，他把实体生意托付给父母，自己全身心投入直播。
反复尝试中，玉缘人终于摸索出了一些门道。他分析了过去发布的内容数据，并学会了如何打造爆款视频。
至今，他还清晰地记得他的第一个爆款视频——内容相当简单，拍摄也没什么技巧，就是单纯地将镜头对准抛光机，记录手镯变得光亮的全过程。其实，所有的手镯都要经历这个步骤，行话叫做“手镯抛光”。
可现在，他们面临的是一个更为庞大的市场，行外人并不了解什么是“抛光”。或许是看着舒适解压，或许是节奏合适，这类视频总是能吸引到大量关注。当短视频把流量吸引进来后，他立刻开始直播，用最质朴的方式给老铁们做推荐。
凭借着这个笨办法，他慢慢积累到了忠实的初始粉丝。等直播间步上正轨，他想转向幕后，更专注后台的运营与操作，便培养了另一位主播“丽哥”坐镇台前，这便是如今玉缘人的当家主播。
那时，他的资源都聚集在东北。那里有几代人传承下来的加工厂，和完善的产业链条，足以满足初始阶段的需求。
但到了2019年年底，直播势头越来越好，瓶颈也出现了。
一方面的问题来源于人力。
玉缘人的生意需要大量人工，完成客服、分检等各方面的问题。更为关键的，则是货盘的问题。
东北当地资源有限，在一段时间的直播以后已经得到了充分的展示，想要持续吸引老铁关注和购买，当然需要不断推出更新鲜的内容。
生意越做越大，货盘和用人需求越来越多。
正如我们前面提到的，在直播介入后，镇平已经迎来了新一代的产业升级。这里不但有过去几千年历史积累下来的优越货盘资源，还有新兴产业发展后应运而生的货流等辅助链条。这都是玉缘人突破瓶颈所急需的。没有思考很久，他拍板决定前往镇平，组建新的团队，做新镇平人。
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固然，当时的镇平已经借由直播这股东风，实现了一定阶段的升级和转型，但这并不意味着，所有慕名而来的人都能顺利地有所收获。
玉缘人选择的这条新征途并没有想象中容易。突如其来的环境变更给销售额带来了巨大的影响，让他的情绪一度陷入低谷。这同样是老任面临的问题。老任是山西人，七年前因工厂经营不善，失业下岗，机缘巧合之下，被工友骗着当了卖玉人。
来镇平前，他已经是新疆当地鼎鼎有名的玉石商家，2018年就以“玉润德精品珠宝品质为王”之名，成为了行业知名主播。
约两年前，他曾和好友一起，借助快手直播，创下过搬空市场的奇迹，用半年时间带动了新疆乌鲁木齐某个玉器城一个多亿的销售，让人啧啧称赞。
2019年下半年，老任迎来了尴尬期，货源的问题让他倍感焦虑。
他迫不及待要走出来。就在这个时候，他发现了镇平这个巨大的玉石集散地，并立即选择投入它的怀抱。刚到镇平时，老任和玉缘人的直播间原本相当可观的销售额大幅缩减，差不多只有过去的30%，这让他们很是受挫。
但来都来了，他们都没想着逃，索性沉下心来分析具体原因。思来想去，老任得出了一个结论，大众对镇平和田玉没有足够的认知。
虽然在玉石行业内部，镇平一直是很有名望的生产基地，但对于消费者来说，这个概念还十分陌生。提到和田玉，大家的第一反应依然是新疆，下意识地认为镇平和田玉不会是什么好货。
认知差异大幅降低了消费者的消费欲望。老任想，买东西也得打好基础，不如从知识普及开始做起。于是，在接下来的四个月时间里，老任都在专注地做一件事情，科普。
那段时间，点进老任的直播间，仿佛误入了某位老师的玉器大讲堂。
他从不同地域的玉器特征讲起，一一科普全国各地的玉器批发市场，分析各地风格与特色，用教学的方式改变了他们的认知。这种方式确实起到了效果，销售额很快得到了稳固的提升。
老铁对他的信任值也得到了稳固的提升。说来有趣，老任与玉结缘源于一个骗局。
下岗之后，他被一位工友撺掇着去了新疆。明明什么都不懂，却听了对方的建议，花了全部积蓄买玉，没想到工友存了私信，自己把好的挑走了，给老任留下了一堆卖不掉的货色。后来，他才知道，那些玉种，市场需求量本就不高。
那时候，他在一个人生地不熟的城市里，守着一堆卖不出去的破石头，简直度日如年。他不懂什么销售方式，只知道发发朋友圈给自己赚吆喝，但很长时间都无人理睬。
直到一位贵人的出现。那是一位拍卖公司的工作人员，从朋友圈看到了销售信息，一口气要了20只手镯，解了老任的难。
这笔钱成为老任的初始资金，帮他租下了人生中第一个玉石柜台。因为这段特殊的经历，他反而更懂得信任的可贵。
他的直播间有这样一个规则，“在我这儿花钱买的玉，一星期以后，或者一两个月以后，甚至三年、五年以后，不管什么时间你不想要了，我都可以原价回购，我们的货品不存在掉价。”
这一保值策略正是他给予粉丝的信任。
他常常劝说粉丝理性消费，“千万不要透支家庭幸福”，会拒绝粉丝进行超过三件以上的购买，曾劝退过一位身患癌症、希望通过花钱享受余生的观众。他坚信，“只有把消费者当作宇宙的中心，你未来的资产才会实现翻几倍的增长。”
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看到越来越多人聚集到镇平时，我感受到了流量时代的某种特色。一句话，流量的力量是通过聚集形成的。
传统的实体经济往往会避讳和同行的直接竞争，一条街上开了一家奶茶店，那么另一家可能更希望开去稍远点的地方，避开直接交锋。
但在流量时代，个体的力量是渺小的，人们聚集起来才能形成更大的浪潮。
同行们并不避讳彼此，他们深知，正因为有越来越多人参与、投入，才会从下而上，带来更有效的热度，吸引到更多人的关注，完成流量的聚合。如今的镇平正是这一现象的最好写照，流量是他们所依仗的重要资源。
借助流量，镇平被搬进了一个新的超级市井，消费者可以买到无数个市井里的地道商品。十年来，快手在市集、商街、社区、店铺布局新市井商业社区生态，正不断激发、聚合、唤醒着一个新的商业文明。
毫无疑问的是，直播已让镇平呈现出了全新的样貌。新的流量涌入后，当地逐渐形成了新的产业体系，让产业端和用户端更好地得到了衔接，一度低迷的镇平玉石市场恢复了热闹。
县城里开展了不少培训活动，鼓励大家做直播，卖玉雕，同时也希望把当地其它特色农产品也推荐给更多人，形成“一物带一物”的影响链条。涌入镇平的快手主播极大地助力了当地的经济发展。
当地的商务局一位官员表示，镇平曾经是一个贫困县，通过直播电商带动了一大批群众的就业和富裕。
“直播电商带动了玉器的销售，还带动了加工，人们的收入在不断增加。此外，直播电商还带动了一批当地的其他产品，比如说观赏鱼，水果等。”
与此同时，小镇的年轻人们获得更多不同的职业选择。
这里的快递员数量非常可观，承接起了巨大的发货需求。直播和电商产业链条上的其它职位也陆续出现在这里，美工、客服、摄影、仓管都需要大量的人力资源。
甚至还有附带的隐形需求出现，镇上陆续开起了好些美甲店和手部护理店，毕竟做玉石直播的人都需要一双够好看的手，用以出镜展示那些美丽的玉石。
据当地政府透露的一组数据，2021年1-11月镇平全县电子商务交易额288亿元，网络零售额191亿元，其中农村产品网络零售额126.5亿元。农村直播销售占农村产品网络零售额近90％。
但仍然有问题存在。玉缘人觉得这里的货盘还是不够大，货品同质化严重的问题已然慢慢暴露出来，过去的某些消费者逐渐无法从中获得新鲜感。另外，整个玉石行业目前依旧没有出现很成规范的定价体系，这在一定程度上限制了行业的数字化进程。
当地政府正在积极解决，他们研究策略，兴建玉雕园，推进标准制定，建设诚信体系，希望让当地玉文化得到更进一步的转型和提升。只是这些改变需要时间来修正和沉淀。
风口之上，直播对镇平的价值绝不仅仅局限于销售和带货。当无数观众涌入直播间，看到这座环山小镇时，它被推动着走入一场时代变革，并潜移默化地影响着无数人的未来。
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